1.8. Wpływ reklamy na decyzje konsumenta

Reklama ma dwa oblicza: pierwsze jest widziane oczami przeciętnego konsumenta, drugie jest kreowane przez przedsiębiorcę (producenta, agencję reklamową, sprzedawcę). Współczesny konsument może już być zmęczony wszechobecnymi, natarczywymi reklamami. Przedsiębiorcy jednak traktują reklamę jako podstawowe narzędzie marketingowe i sposób komunikacji z potencjalnym nabywcą produktu.

Funkcje reklamy

Reklama jest odpłatną formą prezentacji dóbr, usług i idei, oddziałującą na motywy, którymi kierują się konsumenci przy ich wyborze, postawy i sposób postępowania konsumentów. Pod wpływem reklamy konsumenci mają podjąć decyzję o zakupie reklamowanego produktu. Odmiennym, nierynkowym rodzajem reklamy jest reklama społeczna.

[Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie pożądanych zmian społecznych, np. zaprzestania niewłaściwych zachowań, jakimi mogą być prowadzenie samochodu po alkoholu czy palenie tytoniu przez kobiety w ciąży. Ten rodzaj reklamy towarzyszy często akcjom społecznym, takim jak „Pajacyk” czy „Woda dla Afryki”.]

Reklama, w zależności od tego, w jaki sposób oddziałuje na konsumenta, pełni następujące funkcje:

  • informacyjną – informuje o produkcie wprowadzanym na rynek, jego przeznaczeniu i najważniejszych cechach, które go wyróżniają spośród produktów konkurencyjnych firm;
  • nakłaniającą – przekonuje konsumentów, że dany produkt najlepiej odpowiada ich potrzebom i warto go nabyć;
  • przypominającą – przypomina o danym produkcie, utrwala przekonanie, że jest on najlepszy, kreuje lojalność konsumenta względem konkretnej marki;
  • edukacyjną i ekonomiczną – uświadamia konsumentowi możliwości zaspokojenia potrzeb, wskazuje tańszy odpowiednik produktu, który go satysfakcjonuje.

Mechanizmy oddziaływania reklamy na konsumenta

Reklama wpływa na konsumenta według określonego schematu. Zdaniem twórców reklam, potencjalny nabywca powinien zostać poprowadzony przez kolejne etapy, które przybliżą go do dokonania zakupu danego produktu. Etapy te obrazuje model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), którego autorem jest Russell Colley [wym. rasel koli].

Rycina 1.14. Mechanizm wpływu reklamy na konsumenta według modelu DAGMAR.

Zgodnie z modelem DAGMAR klient powinien najpierw zdobyć świadomość istnienia firmy i jej produktów. Kolejny etap to zrozumienie, polegające na przyswojeniu przez konsumenta haseł reklamowych i stworzeniu przez niego własnego, lecz pożądanego przez producenta, wyobrażenia o produkcie i korzyściach płynących z ewentualnego zakupu i posiadania go. Etap dotyczący przekonania obejmuje decyzję o chęci zakupu produktu, podsycaną np. przez informacje od klientów, którzy podobno zakupili już dany produkt, lub ekspertów (np. farmaceutów, lekarzy, fryzjerów, doświadczonych rodziców). Ostatni etap wpływu reklamy na konsumenta to działanie, czyli czynność bezpośrednio prowadząca do zakupu, co jest wspierane przez odpowiednie zabiegi ułatwiające dostęp do produktu, np. odpowiednią ekspozycję towaru, rozdawanie próbek.

Nadużycia reklamy

Zazwyczaj reklama jest skierowana bezpośrednio do konsumenta (przez użycie w niej takich zaimków, jak Ty, Ciebie, Tobie), którego ma przekonać o tym, że zakup danego towaru po takiej cenie to jedyna, niepowtarzalna okazja. Z tym chwytem reklamowym większość z nas już się oswoiła. Czasami jednak może wskutek reklamy dojść do nadużyć ze strony producentów, sprzedawców reklam i firm reklamowych względem konsumentów. Najczęstszymi przykładami nadużyć są:

  • reklama podprogowa, polegająca na wysyłaniu komunikatów podprogowych (takich, których nie jesteśmy świadomi, nie widzimy ich, ale nasz mózg je rejestruje), najczęściej podczas emisji filmów w kinach i programów telewizyjnych – w wielu krajach taka reklama ze względu na jej aspekt manipulacji została zabroniona;
  • zawyżanie ceny wyjściowej względem tej, która jest podana w akcji promocyjnej (np. w posezonowej obniżce cen);
  • podawanie cen niepełnych, np. bez podatku VAT;
  • proponowanie kart lojalnościowych, za które konsument dostaje upominki o wartości nieadekwatnej względem zakupionego towaru lub nieprzydatne mu i niezgodne z jego potrzebami;
  • tzw. downsizing, czyli zmniejszanie zawartości opakowania przy pozostawieniu dotychczasowej ceny;
  • sugerowanie rozmiarem opakowania większej zawartości, niż jest w rzeczywistości;
  • dołączanie do produktu prezentów, które w rzeczywistości podnoszą cenę całości (może się okazać, że oba produkty osobno kosztują mniej);
  • sprzedaż dwóch produktów w cenie jednego, przy zawyżeniu ceny jednego produktu,
  • nieprawdziwa informacja o likwidacji sklepu i związanej z tym wyprzedaży asortymentu.

Jak się ustrzec przed nadużyciami reklamy? Po pierwsze, należy pamiętać o 2 najważniejszych pytaniach: Czy jest mi to potrzebne? i Czy jest to warte swojej ceny? Ponadto należy sprawdzić, jaka jest realna cena produktu, bez dołączonych prezentów, czy w cenę wliczone zostały dodatkowe opłaty (np. opłaty lotniskowe), co zawiera oferta w danej cenie (np. co mieści się w wyjątkowo niskiej cenie wczasów zagranicznych). Wyjątkowa okazja często kryje w sobie dodatkowe koszty.

Czy reklama może stanowić zagrożenie?

O ile wspomniane wyżej nadużycia są niezbyt miłe i mogą narazić nas na utratę pewnej kwoty pieniędzy, o tyle znacznie groźniejsze w skutkach mogą stać się efekty wpływu reklamy na naszą psychikę lub zdrowie. Reklama przedstawia wyidealizowany obraz, coraz częściej nie tylko przedmiotów, lecz także ich użytkowników. Jeszcze w 2. połowie XX w. reklamy odnosiły się głównie do zalet produktu, obecnie opierają się przede wszystkim na naszych emocjach, poczuciu estetyki i wyobrażeniach dotyczących idealnego, choć nierealnego życia. W pułapkę takich reklam mogą złapać się często młode osoby, jeżeli na podstawie reklam zbudują wizerunek idealnej kobiety lub idealnego mężczyzny. Takie wyobrażenia mogą prowadzić do braku akceptacji siebie, własnego ciała lub zachowań, a w rezultacie wywoływać choroby, takie jak anoreksja, bulimia czy depresja. Młodzi rodzice, tworzący na podstawie reklam obraz wzorowej konsumpcyjnej rodziny, z pięknymi i czystymi dziećmi oraz dużym zadbanym domem i nowym samochodem w garażu, mogą przeżywać trudności i frustracje związane z konfrontacją takiego nierealnego obrazu z rzeczywistością. Ponadto wzbudzanie nadmiernych potrzeb przez reklamy u jednostek wyjątkowo podatnych na sugestię i manipulację może prowadzić do niekontrolowanego robienia zakupów, nazywanego zakupoholizmem, mającego destrukcyjny wpływ na człowieka.

Ciekawostka ze świata

Za najstarsze przykłady reklamy uważa się napisy na skałach, ścianach i papirusach odnalezione w starożytnej Fenicji, Babilonii, Grecji oraz starożytnym Egipcie i Rzymie. Napisy te zachęcały do kupna różnych towarów i informowały o miejscach ich sprzedaży. Przełomem dla reklamy było wynalezienie druku przez Johana Gutenberga w XV w. Jednak gwałtowny rozwój reklamy prasowej nastąpił dopiero w XIX w. i wiązał się z rozwojem różnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego. W drugiej połowie XIX w. pojawiły się pierwsze agencje reklamowe. Wtedy to miejsce prostych i ogólnych informacji zaczęły zajmować barwne ogłoszenia wykorzystujące rysunki i fotografię.

Ciekawostka z Polski

Według badań marketingowych produktami najczęściej kupowanymi w Polsce przez internet są: książki, filmy i muzyka.

Warto kliknąć i wiedzieć więcej

[Nieuczciwe praktyki handlowe w Unii Europejskiej; http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l32011_pl.htm]

W zgodzie z prawem

[Przekazy handlowe; http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19930070034 ]

Ćwiczenia

1.      Porównaj zamieszczone poniżej ilustracje prasowych reklam kosmetyków z czasów, gdy w Polsce nie obowiązywała gospodarka rynkowa, ze współczesnymi reklamami kosmetyków zamieszczanymi w prasie i internecie. Podaj różnice w tych reklamach oraz przyczyny tych różnic (np. w sposobie prezentacji produktu i oddziaływania reklamy na konsumenta).

[Źródło: http://blogreklamowy.com/index.php/2011/08/16/najstarsze-reklamy-prasowe-jakie-widzialy-moje- oczy/]

2.      Wymień produkty, które pojawiają się najczęściej w reklamach skierowanych do dzieci. Określ, w jaki sposób reklama może wpływać na dzieci. Następnie podaj 3 propozycje ograniczenia wpływu reklamy na młodych konsumentów.

3.      Podaj 5 przykładów reklam, które uważasz za najbardziej irytujące. Wyjaśnij, co sprawia, że odbierasz te reklamy w ten sposób.