Przedsiębiorstwa działające w gospodarce rynkowej oferują klientom pewien zestaw produktów czy usług. Zestaw ten zazwyczaj określa się mianem portfolio produktowego lub oferty produktowej.

Czym jest produkt?

Produktem może być nazwane wszystko to, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi klienta, dokonania przez niego zakupu, konsumpcji lub użytkowania. Podstawowym zadaniem produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwo jest zaspokajanie określonych potrzeb konsumentów oraz przynoszenie im określonych korzyści. Oferta przedsiębiorstwa powinna więc stanowić odpowiedź na potrzeby i oczekiwania zgłaszane przez konsumentów, a także wskazywać na korzyści płynące z użytkowania (konsumpcji) danych produktów.

Klasyfikacja produktów

Definicja produktu jest bardzo szeroka, dlatego na rynku znajduje się ogromna liczba różnorakich produktów oferowanych do sprzedaży. Istnieje również wiele kryteriów ich klasyfikacji. Najczęściej spotykanym kryterium podziału jest nastawienie na odbiorcę produktu. Zgodnie z nim produkty dzielą się na konsumpcyjne i produkcyjne.

Rycina 6.9. Klasyfikacja produktów ze względu na nastawienie na odbiorcę.

Cztery poziomy produktu

Aby ustalić ofertę firmy, przedsiębiorca powinien mieć na uwadze 4 poziomy produktu:

• istotę (rdzeń) produktu,
• produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu),
• produkt poszerzony (korzyści dodatkowe),
• produkt potencjalny (wszelkie ulepszenia i przekształcenia, którym produkt może podlegać w przyszłości).

Wymienione poziomy produktu tworzą hierarchię wartości dla klienta. Uporządkowane są one rosnąco, od najbardziej podstawowych do najbardziej wzbogaconych.

Rycina 6.10. Cztery poziomy produktu.
[Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994, s. 20; Ph. Kotler, Marketing, REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 409–411.]

Istota produktu

Istota produktu, określana również mianem rdzenia produktu, są to podstawowe korzyści, jakie przynosi nabycie i użytkowanie danego produktu. Przykładowo: gdy kupujemy laptopa, korzystamy zarówno z jego cech funkcjonalnych (możliwość przetwarzania danych, edytowania tekstów, korzystania z niego nie tylko w domu, lecz także w dowolnym innym miejscu), jak również z rozwiązań technicznych (wielkość pamięci operacyjnej, wielkość dysku twardego, odpowiednia klasa procesora).

Produkt rzeczywisty

Produkt rzeczywisty tworzą: jakość, materiał (surowiec), model, cena, opakowanie, marka, znak handlowy, styl, kontakt z nabywcą, wygląd i zachowanie sprzedawcy. Tworzą one tzw. siłę postrzegania produktu przez klientów, dostawców oraz konkurentów. Przykładowo: gdy kupujemy czekoladę, wybieramy zazwyczaj produkt znanego producenta. Jest tak, ponieważ znamy dobrze tę markę, wiemy, że producent wykorzystuje jedynie wysokiej jakości surowce, a sam produkt posiada atrakcyjne, przyciągające uwagę opakowanie.

Produkt poszerzony

Produkt poszerzony to inaczej korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres decydują o przewadze konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku. W tym obszarze działania konkurencyjne przedsiębiorstw na rynku są najbardziej widoczne. Wynika to z faktu, że przedsiębiorstwa podejmują wiele działań, by ich produkty były bardziej atrakcyjne dla klienta. Klient natomiast dokonuje wyboru, kierując się korzyściami, które dołączone są do istoty produktu. Takimi dodatkowymi korzyściami np. przy zakupie samochodu mogą być: kredyt na preferencyjnych warunkach, tańszy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po niższej cenie po oddaniu starego modelu czy dłuższa gwarancja.

Produkt potencjalny

Produkt potencjalny zawiera wszelkie potencjalne ulepszenia i zmiany, którym produkt może podlegać w przyszłości. Dla telefonu komórkowego mogą to być: aparat fotograficzny i kamera umożliwiające wykonywanie wysokiej jakości zdjęć i filmów, dostęp do internetu, nawigacja czy możliwość oglądania programów telewizyjnych. Produkt może zostać wzbogacony o dodatkowe cechy użytkowe lub też cechy poszerzające dotychczasowe możliwości jego zastosowania. W ten sposób przedsiębiorstwa udowadniają, że traktują nabywców w wyjątkowy sposób.

Asortyment przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo działające na rynku zazwyczaj nie oferuje jednego produktu, ale całą ich grupę. Zbiór produktów i usług oferowanych przez określone przedsiębiorstwo określa się jako asortyment lub produkt-mix.

Z asortymentem związane są takie pojęcia, jak rodzina produktów, klasa produktów i linia produktów. Rodzina produktów obejmuje kategorie produktów, które zaspokajają potrzeby komplementarne (np. odzież). Klasa produktów (inaczej: kategoria produktów), to produkty, które łączy ich wspólne przeznaczenie czy pełnione funkcje (np. kategoria napojów gazowanych). Z kolei linia produktów to grupa produktów zazwyczaj przeznaczona dla konkretnej grupy odbiorców, działająca w podobny sposób, sprzedawana z wykorzystaniem określonych kanałów dystrybucji lub tylko w określonych typach sklepów, posiadająca podobny poziom cen (np. linia obuwia narciarskiego dla narciarzy o określonych umiejętnościach, obuwia sportowego czy szamponów do włosów).

Szerokość i głębokość asortymentu

Asortyment przedsiębiorstwa możemy analizować w dwóch wymiarach: poziomo i pionowo. Różnicowanie poziome to inaczej szerokość asortymentu, czyli liczba różnych linii produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Przykładem może być producent napojów bezalkoholowych, który dostarcza na rynek wody mineralne, napoje gazowane, soki oraz napoje izotoniczne.

Zróżnicowanie pionowe – głębokość asortymentu – to stopień zróżnicowania produktów w ramach danej linii produktowej (liczba wariantów produktu). Na przykład ten sam producent napojów bezalkoholowych może w ramach każdej linii produktowej oferować różne warianty napojów: przy napojach gazowanych napoje o smaku coli, cytrynowym, pomarańczowym, dodatkowo sprzedawane w opakowaniach o różnych pojemnościach (np. 0,25 l, 0,33 l, 0,5 l, 1,0 l, 1,5 l) i różnych rodzajach (opakowanie szklane, puszka, butelki plastikowe typu PET).

	Ciekawostka z Polski i z Europy
	W portfolio międzynarodowego koncernu Coca-Cola obowiązującym w Europie znajduje się 130 marek napojów. W Polsce koncern oferuje 16 marek i około 35 produktów.  [http://www.cocacola.com.pl/centrum-prasowe/informacje-korporacyjne/374.html].

	Warto kliknąć i wiedzieć więcej
	[Artykuł pt. Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlu internetowego; http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk47.php] [Polityka asortymentowa a sukces rynkowego przedsiębiorstwa handlowego; http://swiatmarketingu.pl/index.php? rodzaj=01&id_numer=314107]

Ćwiczenia

1.      Korzystając z dostępnych informacji, scharakteryzuj 4 poziomy produktu dla wybranego modelu smartfona.

2.      Wyjaśnij pojęcie linia produktów i omów linię produktów wybranego producenta.